| 2021數位行銷快攻略 一場疫情，彷彿給全球品牌主來了一場隨堂抽考。當消費者行為大批轉往線上；當Google 宣布 2022年 第三方Cookie 即將退場；當 73％的品牌經營社群是為了接觸新客戶，但流量紅利持續低迷；當網紅行銷主動權不再握在品牌手中，而是網紅開始選擇品牌⋯⋯。所有該動的、該變的、該做的，在數位行銷這塊變化莫測的領域，唯有一個解法──動作加快！在這一戰場，2021 年品牌該如何下這盤棋？ 製作／唐子晴 採訪‧撰文／唐子晴‧程倚華‧張庭銉‧簡永昌‧吳元熙‧陳建鈞‧陳映璇‧陳君毅‧錢玉紘 攝影／蔡仁譯‧侯俊偉 編輯／林美欣‧張庭銉 美術／李晴
策略1：深耕社群提升購買動機
噱頭過後，要讓消費者記得你。廣告變作「娛樂形式」，觀眾更買單，「砸爛冷凍櫃」大鬧遊戲，50歲漢堡店圈粉一票年輕客。美國市占前3的漢堡店老字號、1969年成立的溫蒂（Wendy's）漢堡做到了！透過將商標和吉祥物「溫蒂姐姐」，在社群媒體、線上遊戲中打造成「嗆辣女孩」，進一步找到與消費者溝通的另類方式：成為他們的玩伴。在風靡全球的生存射擊遊戲《要塞英雄》推出6.3版更新的遊戲模式「食物大亂鬥」（Food Fight）後，溫蒂姐姐也投身其中尋找頭號公敵——使用冷凍牛肉的餐廳；不但有效凸顯了品牌訴求，更為溫蒂漢堡這個經典品牌，賦予了年輕活力。 整理．撰文／張庭銉 圖片提供／Frontnite・VMLY&R．Wendy's Twitter
策略2：網紅行銷更追求合拍
自媒體黃金時代，專業產製內容當道。搭上YouTuber話題順風車，年輕客增5成，實體化「不存在的飲料」，大批網友慕名擠爆歇腳亭。隨著網路熱度如同病毒般擴散開來，就連歇腳亭高層也注意到這杯「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」。於是，在影片上傳後第9天（12月3號），從喬瑟夫官方臉書、YouTube影片的置頂留言到歇腳亭官方臉書，無預警同步推出「說出QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶challenge」，一瞬間讓這個原本不存在的飲料，即刻就能在歇腳亭的實體門市買到，滿足消費者想要說出這個難以啟齒品名的渴望。連續4天的線下活動，搭配喬瑟夫可能突然現身某間門市擔任一日店長的期待感，這種讓粉絲摸不著頭緒的行銷方式，在全台灣9家歇腳亭門市，創造了單一品項「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」賣出逾5,000杯的好成績。 採訪‧撰文／簡永昌 攝影／蔡仁譯 圖片提供／歇腳亭、喬瑟夫 ChillSeph YouTube頻道
策略3：應用數據讓它變金礦
消費者每個購物足跡，都為業績指路！40年車禍研究數據，狠狠打醒車廠的「自以為」，揭露「女性乘車更危險」事實，Volvo奪下最安全汽車話語權。長年來，汽車產業都不善於與女性溝通。消費者體驗調查公司Spin在訪問4.8萬名女性後發現，購車過程中，女性遭遇負面感受的機率，比男性高出3倍。汽車廣告往往聚焦男性駕駛需求，表現於天地間馳騁的駕馭樂趣，或者寬敞的車內空間足以載著全家舒適出遊，較少關注女性駕駛購車時最在意的安全性與可靠性。 採訪‧撰文／陳建鈞 圖片來源／Volvo
策略4：虛實轉換消費無斷點
Online Merge Offline，數據串起顧客旅程。實體品酒會不能辦，一對一到府服務更受歡迎，線上預定、線下享樂體驗，全球最大烈酒商疫情突圍。針對KOL行銷，除了邀請收藏鐘錶專家及遊艇玩家搶先體驗之外，當然不忘找來威士忌的意見領袖。「當喝威士忌的這群人，使用了慕赫酩家私饗組，某種程度會激發消費者想要這口皮箱的欲望。」陳偉文解釋，塑造出大家都在分享的氛圍，賣的是一種期待感。 採訪‧撰文／陳映璇 圖片提供／帝亞吉歐
策略5：了解顧客做最棒行銷
Direct to Consumer，透過會員制「養、套、殺」。「不是產品好就會賣」，還得掌握4通則，產品故事打中台灣人心坎，一支小滅火器募到千萬元。台灣設計品牌ZINIZ旗下的時尚滅火器，擁有AVIORE與SAVIORE-M兩代產品，分別在2016年、2020年登上募資平台。第一次雖然達標，取得115萬元資金；但是第二次再戰，改變了行銷手法，最終募資成績超過1,168萬元，是上次募資金額的10倍。宋沛倫指出，比起電商頁面，透過群眾募資，傳達理念的空間更大，可以讓消費者理解，「滅火器不只能更漂亮，更是生活中的保障。」 採訪‧撰文／陳君毅 圖片提供／ZINIZ 攝影／蔡仁譯・侯俊偉
更深入報導：數位時代 Issue 321
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